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Das goldene Dreick verschwindet – neue Eye-Track Studie zur Google Trefferseite

Die “Erfinder” (Das kanadische Unternehmen Enquiro heute Medative) des legendären goldenen Dreiecks der Google-Trefferliste haben erneut verfolgt, wohin die User schauen, wenn sie eine Suchanfrage auf Google durchführen: “The Evolution of Google Search Results Pages and Their Effect on User Behaviour” Und sie mussten das Goldene Dreieck begraben – das gibt es (in der Regel) nicht mehr. Das liegt vor allem daran, dass Google neben der klassischen organischen Suchtreffer-Anzeige, viele neue Elemente eingeführt hat mit der Intention die Suche bequemer zu machen. Es gibt nun den Google “Knowledge Graph“, mit dem versucht wird, direkte Antworten auf die Suchanfragen zu liefern. Das kann entweder ein Kasten mit einem Antwortsatz sein, eine tabellarische Aufzählung auf der rechten Seite oder ein Bilder-”Karussell” unter der Suchanfrage Maske.

Gewohnte Suchmuster werden durch neue Elemente durchbrochen

Diese Strategieänderung zeigt sich in der Verteilung der Aufmerksamkeit. Denn je nach Suchabsichten haben die neuen Elemente (und die Anzeigen) dazu geführt, dass traditionelle Suchmuster gestört werden. Das zeigt sich darin, dass das größte Interesse nicht mehr der oberen linken Ecke (früher Platz 1 der organischen Suche) gilt, sondern sich verteilt auf eine Reihe von Elemente: Anscheinend ist es für die User schwieriger geworden, die Positionen der relevanten Suchergebnisse vorherzusagen. Deswegen scannen sie mehr Elemente (und das ganze schnell als bisher) und zwar verstärkt vertikal (und weniger horziontal).

                

Das legendäre Google-Dreieck wird von einem etwas amorphen Stab abgelöst (Quelle: medative.com)

Blickmuster hängt von der Suchintention ab

Tatsächlich repräsentiert nicht der “Stab” das Fazit der Eye-Track-Studie, sondern vielmehr die Erkenntnis, dass es kein so dominantes festes  Suchmuster wie das goldene Dreieck mehr gibt. Die Verteilung der Aufmerksamkeit ist differenzierter und hängt von den präsentierten Elementen und der Suchintention ab. So führt ein relevanter Knowledge Graph –  etwa die Einblendung der Temperaturen auf die Suchanfragen “das Wetter in New Orleans” – ganz eindeutig dazu, dass Aufmerksamkeit von den organischen Suchergebnissen abgezogen wird. Auf der anderen Seite leitet die Einblendung eines Knowledge Graphs, der als irrelevant eingestuft wird, die Aufmerksamkeit verstärkt auf die organischen Suchergebnisse.

Veränderte Google Strategie schlägt sich in der Click-Through-Rate nieder

Google sieht sich ja in der Zwischenzeit nicht mehr nur als Einstiegsseite, sondern verstärkt als “Antwortseite auf Fragen”. Das Ziel ist es also nicht mehr unbedingt, den User an die passende Website weiterzuleiten. Vielmehr liegt der Fokus stärker darauf, den User auf der Website zu halten (oder auf eine Google-Seite weiterzuleiten).  Das zeigt der Vergleich der CTR-Rate der Position #1 der organischen Suche. Steht sie unter einem für die Suchanfrage als irrelevant eingestuften Knowledge Graph, liegt die CTR-Rate bei 82%. Ist der “Antwortkasten” relevant, dann verringert sich die CTR-Rate für die #1 der organischen Suche auf 36%!

 

Welche Plätze auf der Google-Trefferseite sind denn für den User noch relevant? Dieser wichtige Frage gehe schon länger nach und stelle regelmäßig die wichtigsten Studien dazu vor:

Linkbuilding – Wie erfolgreich sind direkte Maßnahmen?

Sicher kann man ganz bald Dr. SEO werden – doch noch ist die grundlegende, universitäre Forschung zur Suchmaschinenoptimierung in Deutschland noch nicht so etabliert (Dirk Lewandowski mal ausgenommen). Aber Studienarbeiten mit Praxisschwerpunkt sind hier schon zu finden, wie z.B. die Arbeit von Pascal Landau zum Thema “Linkbuilding: Theorie und Praxis“.

Pascal Landau hat sich zum Ziel gesetzt, den Aufwand und die Erfolgsfaktoren derjenigen Link-Building Maßnahmen zu analysieren, die jeder SEO selbst aktiv vornehmen kann.

  • Artikelverzeichnisse
  • Social Bookmark Verzeichnisse u. Social News
  • Foren
  • RSS Feed Verzeichnisse
  • kostenlose Blogs, kostenlose Homepages und kostenloser Webspace (Freespace)
  • Presseportale

Das schließt die hochwertigen, redaktionell gesetzten Backlinks aus, auf die man nicht unmittelbar einwirken kann. In der Regel läuft diese Art von Link-Aufbau immer Gefahr, von Google abgestraft zu werden. Gleichzeitig ist diese Art von Linkbuilding-Maßnahmen von SEOs eigentlich nicht sehr geschätzt. Zu unrecht?

In einer Fallstudie hat Pascal Landau diese Linkbuilding-Maßnahmen an bereits vorhandenen und neu angelegten Domains geprüft mit dem Fazit:

Als Resultat der Studie konnte gezeigt werden, dass alle verwendeten Maßnahmen das Ranking positiv beeinflussen können. Dabei stellten sich Artikelverzeichnisse und Presseportale als wirkungsvollste Linkbuilding Maßnahmen heraus. Die Kombination verschiedener Maßnahmen wurden an Hand einer neuen und einer bestehenden Domain evaluiert und es konnten in beiden Fällen positive Rankingentwicklungen beobachtet werden.

Einen eigenen Blog zu führen, um das Ranking einer Website zu verbessern, halte ich für eine sehr aufwändige Linkbuilding-Maßnahme, die sich wahrscheinlich in der Praxis nicht wirklich rechnet. Interessant finde ich aber, dass es sich durchaus lohnen kann,  sich in Artikelverzeichnisse einzutragen oder das Social Bookmarking zu automatisieren.

Search Engine Ranking Factors – die Ergebnisse von 2011 (2)

Was mich mit meinem Hintergrund (Online-Texten, Website-Usability und Online-Redaktionsorganisation – über die Themen blogge ich bei text-gold)  besonders interessiert, sind immer die Faktoren, die man als Website-Betreiber direkt beeinflussen kann. Auch bietet die seomoz-Studie einige interessante Ergebnisse.

Die Keyword-unabhängigen Faktoren auf Domain-Ebene

Während bei dieser Frage die Analyse der Daten nur Anhaltspunkte für kleine Rankingnachteile gibt (Bindestrich und Zahlen im Domainnamen und sehr lange Domainnamen) – ist die Bandbreite der Expertenantworten deutlich breiter. Als wichtigsten Faktor nennen sie die Einzigartigkeit des Contents auf der ganzen Website und haben wahrscheinlich die Drohungen von Google im Sinn Duplicate Content abzustrafen.

Auf Platz 2 folgt ein Rankingfaktor, der mich überrascht, aber als Content-Qualität-Verfechter natürlich auch sehr erfreut: Die Aktualität des Content. Julian Dziki von seokratie ist damit gar nicht einverstanden und hält den Faktor nicht für so relevant. Doch ich schließe mich trotzdem der Expertenmeinung an, dass regelmäßige Aktualisierungen sich in der Regel positiv auf das Ranking auswirken.Vielleicht hängt die Einschätzung dieses Aspekts aber doch mit dem Keyword zusammen: Keywords, zu denen immer wieder viel veröffentlicht wird, werden hier stärker profitieren.

Die Absprungrate und das Zurückkehren zur Trefferliste nach dem Anklicken eines Treffers halten die Experten auch für einen wichtigen Ranking-Faktor. Klar, wenn das bei einer Website sehr oft passiert, dann ist das ein sehr deutliches Zeichen dafür , dass der User hier in der Regel keine befriedigende Antwort auf seine Frage findet und damit die Qualität des Contents eher seicht ist.

Hier noch ein kurzer Überblick über die folgenden Plätze:

4. Gesamte Click-Through-Rate der Website von den Google -Trefferseiten aus (ich nehme an, die ist beschränkt auf die organische Trefferliste=

5. Zahl der Fehler-Seiten, die dem Google-Crawler das Leben schwer machen.

6. Alter der Website (Datum der ersten Registrierung)

7. Ladezeit (Messung durch Google-Bot)

8. Ladezeit (Messung durch Userdaten)

9. Anzahl der 404-Seiten (also die Zahl der toten Links)

10. Stabilität der Website (Dauer der Zeit, in der die Registrierungsdaten unverändert sind)

11. Qualität der anderen Websites, von denen Google anhand der Ähnlichkeit der IP-Adresse (stimmen im C-Block der IP-Adresse überein) annimmt, dass sie zusammengehören.

Teil 1

Search Engine Ranking Factors – die Ergebnisse von 2011

Auf die Ergebnisse der seomoz.org-Umfrage habe ich ja schon ungeduldig gewartet. Und bin jetzt doch ein wenig enttäuscht – die Qualität der Umfrage ist exellent, das ist keine Frage, doch die Präsentation der Ergebnisse ist etwas unübersichtlich. Man muss sich hier wirklich reinknien, schnell für einen Überblick überfliegen, funktioniert nicht.

Das liegt wohl zum einen an einer methodischen Erweiterung: Zusätzlich zur Befragung der SEO-Experten präsentieren die Datenjonglierer der Agentur eine tiefgreifende und umfassende Analyse von über 10 000 Google-Keywords und der dazugehörigen Top 30-Ergebnissen, die Korrelationszahlen zu bestimmten Ranking-Faktoren liefern. Diese berechneten Korrelationen sind aber oft mit den formulierten Faktoren der Experten kaum in Deckung zu bringen. Das macht Vergleich und Einschätzung schwierig – die Daten werden auch getrennt präsentiert.

Zum andern sind die Faktoren bei der Darstellung der Ergebnisse bis auf Detailebene heruntergebrochen. Das freut den SEO-Experten und -tüftler, macht es aber schwer, sich einen Überblick zu schaffen. Trotzdem hier die wichtigsten Ergebnisse:

Die 5 wichtigsten allgemeinen Faktoren:

  1. Page Level Link Metrics (21,45%)  – die Link-Metriken auf Seitenebene. Hier geht’s um die Menge und die Qualität der eingehenden Links. Wie viele Links mit dem Keyword als Ankertext gehen ein? Gibt es thematische Übereinstimmungen zwischen den verlinkten  Seiten?
  2. Domain Level Link Authority Features (21,13%) -  die Link-Autorität auf Domain Ebene. Zu diesen Features gehören u.a.: Die Zahl der unterschiedlichen Domains, die auf die Seite verlinken, die (teilweise) Übereinstimmung des Anker-Textes mit dem Keyword und die Autorität der linkenden Domains.
  3. Page Level Keyword Usage (14,93%)  – der Einsatz des Keywords auf Seitenebene. Das ist die Sphäre der klassischen On-Page-Optimierung. Entscheidend nach Expertenmeinung bleibt der Title-Tag und der Ankertext von internen Links, der liegt noch vor dem Auftreten des Keywords in der URL  oder im H1-Tag (Überschrift).
  4. Domain Level Keyword Usage  (10,73%) – Nutzung des Keywords auf Domainebene. Wer ein Keyword in seinem Domainnamen hatte, war früher ein SEO-Star. Die Einschätzung der Bedeutung eines Keyword-Domain ist aber leicht rückläufig. Noch wichtig, ja, aber…
  5. Page Level Social Metrics (7,22%) -  Der Einfluss von Social Media. Das ist das aktuell am intensivsten diskutierte Thema.

(Fortsetzung folgt)

Video-SEO und Universal Search: Welche Kriterien entscheiden?

Mit der Google Universal Search und der Einbindung von Videos, Bildern und Karten an prominenten Stellen der Trefferliste spielen Videos bei der Suchmaschinenoptimierung eine besondere Rolle. Doch wie schafft man es, dass  die eigenenVideos bei der Google Universal Search eingeblendet werden? Diese interessante Frage haben sich auch die Experten von aimclear gestellt und in ihrer Studie “Video in Google & Bing Universal SERPs” die wichtigsten Faktoren herausgearbeitet.

1 Welche Plattform verspricht am meisten Erfolg?

Hier haben die Experten von aimclear in einer Studie genauer untersucht, was eigentlich schon per Stichprobe offensichtlich ist: Bei Google macht youtube eindeutig das Rennen: 84% der eingeblendeten Videos stammen von dort.

Tipp: Setzen Sie auf yotube (falls für Sie nicht die Vorteile einer Veröffentlichung auf der eigenen Website überwiegen).

2 Spielt das interne Ranking auf den Plattformen eine Rolle?

Hat also ein Video, das zu einem bestimmten Keyword bei der internen Suche auf youtube vorne erscheint, größere Chancen auch in den SERPs zu aufzutauchen? Und hier ist die Antwort eindeutig: Ja.  Beinahe 100% der Videos in den Universal Search waren beim selben Keyword auch auf der ersten Seite der internen Trefferseite zu finden.

Tipp: Hier lautet also die Empfehlung sein Video in jedem Fall für die interne Suche auf der Plattform fit zu machen!

3 Wie wirkt sich die Such-Intention aus?

Schon etwas älter ist die Studie über die unterschiedlichen Suchmotivationen (einen kleinen Überblick finden Sie hier im Beitrag Keyword-Analyse mit Struktur (1): Die Suchmotivation). Im Wesentlichen wird hier unterschieden zwischen der Suche nach Informationen, der Suche zur Navigation und der Suche mit der Absicht eine Transaktion durchzuführen. Diese unterschiedlichenen Intentionen werden in den verwendeten Suchwörtern greifbar. Und darauf scheint Google bei der Zusammensetzung der SERPs zu achten. Nach den Ergebnissen von aimclear werden bei der “informational search” in 84% der Fälle Videos angezeigt,  bei “navigational” 18% und bei der “transactional search” nur 12%.

Tipp: Bei der Konzeption darauf achten, dass man auf Keywords optimiert, die mit einer Informationssuche harmonieren. Bei Transaktions-Schlüsselwörter wie etwa “Turnschuhe kaufen”, gibt es bessere Contentformen und SEO-Maßnahmen als der Einsatz von Videos.

Aktuelle Lage im Suchmaschinenmarketing – State of Search Marketing Report 2011

Auf Basis der Antworten von 900 Teilnehmern aus 66 Ländern, gibt der State of Search Marketing Report 2011 einen Einblick in die Situation des Suchmaschinenmarketings unterschiedlicher Unternehmen. Zwar spiegelt der Report  in erster Linie die Situation in den US wider, aber die Ergebnisse können durchaus auch für Überlegungen rund um das Suchmaschinenmarketing in Deutschland interssant sein.

Aktivitäten in unterschiedlichen Sektoren

Paid Search (meist Google AdWords), Engagement in Social Media oder klassische Suchmaschinenoptimierung? Wo sind die Unternehmen am aktivsten?

Hier behält die Suchmaschinenoptimierung mit dem Ziel in der organischen Trefferliste ganz oben zustehen, den ersten Rang (86%). Aber die Abstände  zum Paid Search Marketing (79%) -  also der Schaltung von Anzeigen auf Suchmaschinen-Trefferseiten und zu Aktivitäten in den Social Media (74%) sind nicht besonders groß. Während das Engagement bei den Suchmaschinen im Vergleich zum letzten Jahr etwas zurückgegangen ist, verzeichnet das Social-Media-Marketing mit einem leichten Zuwachs von 2%.

Relevante Themen im Internet und auf dem Suchmaschinenmarkt

Welche Trends im Internet und bei den Suchmaschinen sind nach Meinung der Unternehmen wichtig und folglich im Auge zu behalten?

  1. Wachstum des mobilen Internets (40% sehr wichtig, 39% wichtig)
  2. Personalisierung der Suchergebnisse (30% sehr wichtig, 49% wichtig)
  3. Behavioral Targeting” – Zuschnitt der Werbung auf die User (29% sehr wichtig, 49% wichtig)

Zielsetzung bei der Suchmaschinenoptimierung

Was wollen die Unternehmen mit ihren SEO-Maßnahmen erreichen? Das klassische Ziel der Suchmaschinenoptimierung, nämlich die Steigerung des Traffic auf der Website, behält auch 2011 die höchste Priorität bei vielen Unternehmen (42%).  Mit Abstand an zweiter Stelle (29%)  liegt die Lead-Generierung mit einer engeren Bindung des Users zum Unternehmen. Das Verkaufen von Produkten, Inhalten oder Dienstleistungen steht nur bei knapp einem Fünftel der Unternehmen bei der Zielsetzung für die Suchmaschinenoptimierung ganz oben auf der Liste.

Keyword-Analyse mit Struktur (1): Die Suchmotivation

Bei der Keyword-Analyse und der Entwicklung von passenden Keywords kann man sehr leicht die Übersicht verlieren. Nicht selten endet man nach dem Brainstorming oder der Wettbewerber-Analyse bei einer langen, unübersichtlichen Liste von Schlüsselwörtern – das kann von erheblichem strategischen Nachteil sein, wie Richard Baxter bei seomoz.org anmerkt:

To make keyword research more actionable, you need to be able to categorise, group and filter keywords. Deep insight into category based search behaviour can make your research considerably more effective.

Keywords sollten also geordnet werden, doch nach welchen Kategorien? Hier hat Eric Kubitz einige interessante Überlegungen angestellt und dabei auf eine ältere Studie über das Suchverhalten zurückgegriffen. In dieser Studie wurde gezeigt, dass die User sich je nach Suchintention unterschiedlich verhalten. Dabei wurden drei Suchmotiv-Kateogrien geschaffen:

  1. navigational: Der User sucht eine ganz bestimmte Website. Typisch für die Navigationssuche ist die Eingabe von Eigennamen und von wenigen Keywords. Die User klicken meist nur das oberste Ergebnis an.
  2. informational: Die klassiche Informationssuche zu einem bestimmten Thema. Hier werden eher mehrere Wörter in die Suchmaske eingegeben und mehrere Treffer der Liste angeklickt.
  3. transactional: Die Suche mit Handlungs- bzw. Kaufabsicht. Hier wurde der Schwerpunkt auf Themen aus der Unterhaltung beobachtet (Musik,Filme usw.), die Keywords wurden häufig mit aktiven Verben (kaufen, downloaden usw.) kombiniert.

Die Einteilung nach Suchintention kann bei der Keyword-Analyse sehr hilfreich sein, denn wer sich bewusst macht, in welche unterschiedliche Kategorien seine Keywords fallen (und so auch die Suchabsicht des Users für sich nutzt), der schafft es bei Google dank einer adäquaten Analyse schon eher ganz nach oben. Anders ausgedrückt: Mit einem Keyword, das „kaufen“ enthält, wird man als Informationsanbieter wie zum Beispiel ein Online-Magazin an großen Shops kaum vorbeikommen.

Dimension 1 der Keyword-Kategorien: Die Suchmotivation
„Welche Absicht verfolgt der Nutzer bei der Suche?“
•    Transaktion: Beispiel: „Apple Iphone kaufen“
•    Information: Beispiel: „Apple Iphone Empfang“
•    Navigation: Beispiel: „Apple Iphone“

(Fortsetzung folgt)

Die Trefferliste mit Universal Search – Ergänzung

Dass die Neu-Arrangierung der Trefferliste duch die Universal-Search das Klickverhalten ändert, habe ich ja schon in dem Beitrag “Die Trefferliste mit Universal Search – Welche Plätze werden geklickt?” gezeigt. Hier noch als Ergänzung die wichtigsten Ergebnisse einer kleinen Eye Tracking-Studie:

  1. Wenn Google auf der Trefferliste eine Karte und Bilder im oberen Bereich einblendet, dann bekommen die Karte und die Bilder 134% mehr Aufmerksamkeit als der Gesamtdurchschnitt, Platz 1 der natürlichen Trefferliste noch 98%, Platz 2 48%,  Platz 3 19% (das liegt wahrscheinlich an dem sehr kurzen Snippet) und Platz 4 24%. Die Heatmap zeigt, dass die Google Adwords im kühleren Blaubereich bleiben – also wenig beachtet werden.
  2. Verzichtet Google auf Bilder und blendet nur in der Mitte eine Karte ein, ändert sich der Blickverlauf deutlich. Platz 1 bis 4 bekommen relativ gleichmäßige Aufmerksamkeit (zwischen 41% und 51% mehr als der Durchschnitt). Die Werbe-Anzeigen oberhalb der natürlichen Trefferliste werden auch stärker beachtet (+19%).  Die Google-Adwords an den Seiten zeigen in der Heatmap deutlich mehr warme Farben – sie stehen länger im Fokus.

Universal Search hat also zur Folge, dass es “DAS” Klickverhalten kaum noch gibt, vielmehr muss man je nach Zusammensetzung der Trefferseite von neuen Aufmerksamkeitsbereichen ausgehen – und so ist Platz 1 bei Google  nicht mehr dasselbe wie Platz 1 bei Google  ;-)

Ein Top-Argument für SEO (2)

Ich hatte ja als Top-Argument Nr.1 das Ergebnis einer Studie angeführt, demnach 39% der Befragten glauben, dass das Unternehmen, das bei Google auf Platz 1 steht, der Branchenführer ist.

Und jetzt wird dieses Top-Argument noch mit einer 2. Studie untermauert. Eszter Hargittai und ander Wissenschaftler von der Northwestern University wollten wissen, wie junge Erwachsene die Inhalte im Netz aussuchen und bewerten. In ihrer Studie “Trust Online: Young Adults’ Evaluation of Web Content” sind sie dabei zu überraschenden Ergebnissen gekommen. Als vertrauenswürdig eingeschätzt wird, was bei Google (oder anderen Suchmaschinen) ganz weit oben ist:

“Search engine rankings seem extremely important,” Hargittai said. “We found that a website’s layout or content almost didn’t even matter to the students. What mattered is that it was the number one result on Google.” (Quelle)

Die meisten Studienteilnehmer zogen keine weiteren Kriterien für die Glaubwürdigkeit einer Website bei ihrer Bewertung hinzu. Nur 10%  fanden bei der Suche und Bewertung von Informationen den Autor einer Website oder die Glaubwürdigkeit des Autors überhaupt erwähnenswert!

Ein Top-Argument für SEO

Bei den Sammlungen und den Recherchen zum Userverhalten auf den SERP mit Universal Search bin ich über eine erstaunliches Studienergebnis gestolpert, aus dem man ein Top-Argument für Suchmaschinenotpimierung ableiten kann.

IProspect hat das Verständnis von Usern zur Generierung der SERP beleuchtet:

Please state how much you agree/disagree with the following statement: ‘Seeing a company listed among the top results on a search engine makes me think that the company is a leader within its field.’

39% der User stimmten zu, dass die Unternehmen, die bei Google ganz oben erscheinen, die Branchenführer sind! 42% waren sich nicht ganz sicher und  nur 19% wissen, dass zwischen Markterfolg und Google-Top-Platzierung nicht unbedingt ein direkter Zusammenhang besteht.

Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung erhöht also nicht nur den Traffic auf der Website – sondern auch die Reputation der Unternehmen.